Mediabeleid nog steeds ondergeschoven kindje

Corporate Media Governance

Aan het rijtje governancethema’s moet er nodig één worden toegevoegd, vindt de voormalige bedrijfsjournalist Peter Kempen (Grand Impulse): corporate media governance. ‘Ook voor de RvC ligt daar een belangrijke taak.’

Corporate media governance…. Waar hebben we het over?

‘Reputatieschade, financiële schade, persoonlijke beschadiging… het komt allemaal voort uit het feit dat organisaties hun mediazaken niet op orde hebben. Gezien het grote belang dat organisaties hechten aan hun reputatie, zou corporate media management (beleid maken rond media) een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering dienen te zijn. Daarmee komt het op het terrein van corporate governance.’

U heeft een proefschrift geschreven over corporate media governance. Welke conclusie trekt u daarin?

‘Adequate media-aandacht blijft vaak achterwege. Bedrijven, overheden en functionarissen zijn vaak niet goed voorbereid op media. Met grote regelmaat maken topfunctionarissen van organisaties onherstelbare fouten in hun communicatie met de media. Dit leidt tot het schaden van de belangen van organisaties en tot ingrijpende persoonlijke drama’s. Dit lijken vaak individuele misstappen. Uit het proefschrift blijkt echter dat hier institutionele weeffouten aan ten grondslag liggen. Organisaties hebben hun mediabeleid gewoon niet goed op orde. Het is een onderdeel van governance dat totaal wordt veronachtzaamd. Zeker ook door toezichthoudende organen als RvC’s en RvT’s.’

Hoe komt dat?

‘Ik denk dat commissarissen vaak denken: ach, dat overkomt ons niet. Ze hebben er zelf in het verleden vaak ook niet mee van doen gehad. Daarnaast is er denk ik een soort angst om bestuurders aan te spreken op mediagedrag. Het is een onderwerp waar ze niet aan lijken durven te zitten, terwijl de schade immens kan zijn. Kijk naar wat er met Loek Hermans is gebeurd bij Meavita of met een Hubert Möllenkamp en zijn Maserati bij Rochdale. De schade voor een organisatie is onherstelbaar. Daarover zou je vanuit het toezicht vaker vooraf moeten nadenken. Communicatie-afdelingen zouden die rol moeten vervullen, maar die richten zich te vaak op het maken van websites, folders en brochures en durven ook de top niet aan te spreken op hun mediagedrag.’

Corporate media governance dus op de al overvolle agenda van de RvC? Eén keer per jaar?

‘Ik denk zelfs dat het elk kwartaal op de agenda moet. Je moet de RvB constant bevragen of dit thema onder controle is. Kijk naar hoe het verkeerd ging bij Jan Hommen, toen hij nog topman was van ING. Een bonus krijgen en vervolgens twee dagen later pensioenen op de nullijn zetten. Dat kan niet! De RvC heeft het erdoor gedrukt zonder zich de mediagovernance-vraag te stellen wat de gevolgen van die beslissing zouden zijn. Hoe reageren de media en maatschappij? Gerrit Zalm overkwam hetzelfde bij ABN Amro, terwijl de bank op dat moment een overheidsbedrijf was. Je moet je realiseren wat de gevolgen voor de beeldvorming zijn en dat is echt ook een taak van een toezichthoudend orgaan. Topman Tony Hayward van BP bagatelliseerde het drama in de Golf van Mexico door te stellen dat de gelekte olie maar “een druppel in een grote oceaan” was. Hij werd letterlijk naar Siberië verbannen. Overigens heb ik ook voorbeelden van hoe het wel moet. Die ontruiming bij het VU Medisch Centrum na de waterleidingbreuk is voorbeeldig in de media gekomen. Wouter Bos was aanwezig in de media, iedereen kreeg telefoonnummers en de juiste informatie. Daar was de corporate media governance voorbeeldig op orde.’

Auteur(s)
Ronald Buitenhuis
Dit artikel is gepubliceerd in
GU2015nov

Nationaal Register

Jan van Nassaustraat 93
2596 BR Den Haag
T 070-324 30 91
info@nationaalregister.nl

Volg ons op social media

Governance Update nieuwsbrief